Op donderdag 11 mei, werd tijdens De Champignondagen een presentatie gehouden van de nieuwe Europese promotiecampagne ‘European Mushrooms – the hidden gem’. Vertegenwoordigers van de GEPC, het promotiecampagneteam en communicatiebureau Sopexa gaven uitleg aan een 40-tal spelers uit de sector.
Het is niet de eerste keer dat de Europese productielanden van champignons de handen ineen slaan om Europees – en sector – breed aan promotie te doen. Bij vorige campagnes bleek het moeilijk alle nationale en internationale neuzen dezelfde kant op te krijgen, gingen landen als het VK en Polen hun eigen promotionele weg, en was er na drie jaar weinig opvolging.
Vorig jaar april heeft de GEPC, nu onder voorzitterschap van Paul Wilson, een succesvolle aanvraag ingediend bij de EU om opnieuw een driejarige marketingcampagne mede te financieren, richting de Europese consument. Dit keer ondersteund door champignontelersorganisaties uit maar liefst 9 EU landen; België, Spanje, Frankrijk, Duitsland, Hongarije, Ierland, Italië, Nederland en Polen. In december werd het contract met de Europese Commissie getekend en op 1 januari van dit jaar is het programma van start gegaan, dat tot 31 december 2025 moet lopen.
De opzet van de nieuwe campagne wil met name de millenials ervan overtuigen, dat het eten van paddenstoelen perfect past in hun consumptiepatroon (duurzaam, voedzaam, simpel, vegetarisch). Wilson: “De bedoeling is, dat we 100 miljoen consumenten bereiken, en een marktgroei van 10% bewerkstelligen. Iedere teler moet meer gaan verdienen aan zijn product. Zonder de EU lukt dat niet, maar met 1 miljoen euro van ons zelf, en 4 miljoen van Europa, kunnen we de consumptie weer laten stijgen, en daarmee de productie.” De participatie uit de sector zelf wordt geheven via een contributie van 40 eurocent per ton champignoncompost.
Juliette Chauveau, van communicatiebureau Sopexa, deed vervolgens de details van de campagne uit de doeken, ondersteund door Paul Ras van marketingbureau Sense Marketing & More. “Het creatieve idee omtrent ‘the hidden gem’ is, dat paddenstoelen in het donker groeien, vaak nog onbekend zijn en dus ‘verborgen’ voor consumenten. Wij laten hen zien, dat paddenstoelen een verborgen schat, juweel letterlijk, is, waarvan de positieve eigenschappen klaar liggen om ontdekt te worden”, aldus Chauveau. Negen nationale PR bureaus, een website (www.europeanmushrooms.eu), social media accounts en ambassadeurs en influencers moeten de boodschap gaan verkondigen.
Het gebruik van het woord ‘gem’ sloeg niet gelijk bij alle toehoorders in Den Bosch aan, maar dit woord kan volgens de sprekers op nationaal niveau naar eigen inzicht worden aangepast. Ook waren er vragen over de positie van exoten en verwerkte champignons in de promotie uitingen en de resultaatmeting.
In een gesprek dat Mushroom Business had met Wilson na afloop, toonde hij zich tevreden over de brede steun voor deze campagne. “In tegenstelling tot eerdere campagnes, wordt deze heel erg breed gedragen, en alle nationale branche organisaties hebben zich er achter geschaard. De campagne van 2010-2013 was in dat opzicht een gemiste kans.” Een ander verschil met vorige campagnes is, dat de sectorbijdrage aan de financiering anders verloopt. “Er wordt nu niet via broed betaald, en de grootste champignonproducenten dragen het meeste bij.” Tenslotte wees Wilson nog op misschien wel het belangrijkste verschil: “Door alle nieuwe food- en duurzaamheidstrends is er een nieuw, jong publiek om te bereiken met onze boodschap. De consument is veranderd.”
Meer in Mushroom Business nr 119.
Op de foto: Paul Wilson, voorzitter van de GEPC, tijdens de bijeenkomst in de Brabanthallen.
